新闻与广告传播是公共关系工作的重要内容之一。本章就与公共关系最密切的几个问题进行介绍，它们分别

是新闻传播、广告与广告策划 、整合营销传播等。

第一节新闻传播

公共关系是一种传播活动。通过大众传播媒介同公众取得广泛的联系和沟通，是组织公共关系部门的常规工

作。因此，同新闻媒介打交道，借助新闻媒介的力量树立自身美好形象，传递组织的信息，以求取得公众的好感和

了解，是组织公共关系活动中常见的内容。

依靠新闻媒介传递信息，就是新闻传播。新闻最重要並整点是在真实的前提下消息的新鲜和及时。它应该是最

近生的事件，过时事件就失去了新闻价值，不能再引起人们的关注。或者即使仍可使人产生兴趣，但毕竟没有多大

意义了。新闻还应该是新奇的，为人们所未闻未见的，才会引起公众的强烈兴趣。司空见惯的事，即使刚刚发生，

也不会引起人们的注意。因此，新闻应该抓住特殊性，力求与众不同。毫无疑义，www.youxs.org

的生命。新闻不是文学，不允许夸张和想象，只能是事物真实面貌的反映。掌握了新闻的对新闻感受的敏感性，就

能够在日常生活中发掘新闻题材，运用新闻手段进行传播了。

组织进行新闻传播，通常使用三种方式:撰写新闻资料或新闻稿，送交新闻媒介单位进行发表；策划具有新闻价值的事件，吸引新闻单位作报道；召开新闻发布会，向新闻界公布有关情况。

一、撰写新闻资料或新闻稿

新闻资料是提供报社、电台、电视台编写新闻消息的文字材料，它不直接同公众见面，要经过记者的加工。因

此，新闻资料的撰写要求不高，只要把新闻五个 W，即何时（When)、何地（Where)、何事（What)、何因〔Why〕、

何人（Who)，这是新闻中不可缺少的五个要素，把这五个方面的材料提供给新闻单位，新闻单位就可依此编写新闻，

把信息发布出去。

新闻稿是直接提供报社、电台和电视台对外发布的文字材料，它的写作基本要求是:主题突出、简明扼要、生

动活泼。新闻稿的主题一定要鲜明突出，让人一目了然。新闻不是小说，应该直截了当，三言两语就让人明白说的

是什么。新闻稿一般简明扼要，切忌冗长。新闻是要把最本质的事实告诉人们，如果文字啰嗦，反而掩盖了最本质

的东西，使之不知所云。若是供电台、电视台用稿，更应简洁，否则会使人昏昏欲睡，难以领略要点。新闻不但要

让人一看就明白，而且还要吸引人，在众多的新闻中引人注意，留下深刻印象。要做到这一点，新闻稿还应该具有

生动活泼的特点，有较强的可读性。

要写好新闻稿，应掌握以下三个要点：

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常见的新闻稿结构有三种；倒金字塔结构、并列结构、顺时结构，其中最常见的是倒金字塔结构。倒金字塔结

构由导语和事实两大部分组成，导语是新闻稿的灵魂，最新、最重要的内容即包含其中。导语之后是一般的新闻事

实，按重要在前、次重要在后的原则排列，倒金字塔结构如图 7-1 所示。

新闻稿采用倒金字塔结构有两个优点:其一，便于读者迅速获得最新最重要的信息。读者限于时间，常常不能

把新闻报道从头到尾读一遍，导语在前读者就是只看了导语部分，也已获得了最新最重要的信息。其二，便于编辑

由下而上删改，而不会删掉最重要的信息，由于版面限制等其他因素，新闻稿难免会被编辑删改。采用倒金字塔结

构，便于编辑由下而上逐段删改 ，即使只剩下导语，那么最重要的信息依旧保留着。

有时候公共关系人员发现新闻事实具有同等重要的作用，无轻重主次之分，那么倒金字塔结构便不适宜，可采

用并列结构或順时结构。并列结构是以概括性导语为主体，让新闻事实排列其中，成为一个有机整体；顺时结构是

按新闻事实发生的时间先后作顺时排列，发生在前的事实排列在前，发生在后的亊实排列在后。新闻导语可以是概

括性的，也可以是最先发生的新闻事实。

新闻稿的结构并不难以掌握，无论哪一种结构，都有导语和新闻事实这两部分内容，面导语是整篇新闻的灵魂，

是抓住读者注意力的精华所在。导语写好了，新闻稿也就基本成功了。

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导语在新闻稿中的地位十分重要，虽然只有一两句话，却要概括一篇新闻中最新最重要的信息，使人只看导语

便可了解新闻的基本要点。由此可见，导语的写作是新闻写作中极为关键的方面。

人们常把五个 W 作为新闻五要素，缺一不可。因此，早期的导语写作 5W 俱全，但不免文字多，句子长，重点

难以突出。为了突出重点，让人过目不忘，现在人们在写导语时只突出一两个 W，其余部分便放到新闻事实写作中逐一交代。这样一来导语就简洁明了地展现出来了。让我们一起来看下面的例子：

突出“何时”（When)的写法：“从明天（1999 年 12 月 31 日）起，‘千年虫’会‘咬’人吗？”

突出“何地”（Where)的写法:“ 珠海市满城歌舞迎回归”、“广州科交会吸引 600 博士”。

突出“何事”（What)的写法：“恐怖主义令美国惊魂不断，西雅图取消理千年庆祝晚会”。

突出“何因”（Why)的写法:“为解决生存危机，澳女足全体拍裸照挂历”；

突出“何人”（Who)的写法 ：“刘德华、张信哲、王菲、赵薇共唱 2000 年主題曲”。

以上导语只突出了一个或几个 W，但在接下去的新闻事实撰写中，可以补充。即使人们限于时间，只读了导语

部分，最重要的信息也已印入脑海。除了以突出重点作为导语的写法以外，导语还可以用叙述法、提问法、对比法

的写作技巧增强对读者的吸引力。导语写作究竟突出什么，主要取决于写作者对所撰新闻的理解和对公众心理的把

握。因此，写好导语不仅是技巧问题，还有作者的新闻敏感问题。

一个公共关系人员要写好新闻稿，平时应该多留心报纸新闻导语的写作特点，学习写作技巧。同时，更应该对

组织与社会环境、组织与公众的关系状态了然于胸。

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新闻背景材料是对新闻人物和新闻事件起衬托、补充、说明等辅助性作用的材料。从新闻人物看，总有他的经

历和社会关系；从新闻事件看，总有它的历史条件、自然环境、前因后果和来龙去脉。有的新闻事实本身简洁明了，

一清二楚，就不必再加背景材料；而有的新闻事实较为复杂，www.youxs.org，就一定要用背景材

料。新闻背景材料运用得当，可以使新闻人物的形象更加丰满，使新闻事件更加吸引人。组织的公共关系人员应该

保持新闻的敏感性，经常发掘本组织有新闻价值的材料，写成新闻资料或新闻稿，主动投送新闻单位。无论新闻单

位采用与否这种与新闻界的信息联络都应该长期、主动、积极地保持下去。

二、策划具有新闻价值的事件

策划具有新闻价值的事件也叫做“制造新闻”或 “策划新闻”，是组织争取新闻宣传机会的一种技巧。即在真

实的、不损害公众利益的前提下，策划、举办具有新闻价值的事件或活动，吸引新闻界和公众的注意力，制造新闻

热点，争取被报道的机会，使本组织成为新闻的主角，以达到提高知名度、扩大社会影响的目的。这需要公共关系

人员具备“新闻脑”，富于创造性和想象力。

人们所熟悉的北京长城饭店 1984 年承办美国总统里根访华告别宴会，上海金沙江大酒店接待日本影星中野良

子新婚夫妇蜜月旅行，都是采用制造新闻的办法来提高自己的知名度的。实践证明，这种方法是行之有效的:长城

饭店吸引了 500 余名中外记者，一夜之间名扬天下；金沙江酒店也不再因偏处市区一隅而遭冷落，中野良子的影

迷们纷纷慕名来访。

制造新闻同样适用于产品形象的塑造和树立。香港一强力胶水销售商贴出布告，说是翌日他将把一枚价值数千

美元的金币用胶水粘在墙上，谁能徒手把它剥下，便奉送给谁。结果不但招来了许多想得到意外之财的先生小姐，

还引来了媒体。电视台和报纸杂志的记者。销售商用强力胶水在众目睽睽之下把金币粘在墙上，围观者一个个满怀

希望上前揭剥，却一个个悄然退下。终于有好事者，拖来了一位气功师，气功师果然出手不凡，金币周围的墙板出

现了裂纹，然而金币依然牢牢地粘在墙上！消息不胫而走，强力胶威力远近闻名，销路大开。这也是一则以制造新

闻获得强大效应的公共关系实例，强力胶水商人未出一文钱广告费，取得了胜于广告的效果。

制造新闻的方法借助新闻媒介向公众传递组织或产品、商品信息，却不同于做广告，实惠而不费，影响广泛，

不失为巧妙的传播手法。而且，用制造新闻的方法来引起公众注意，既新奇，又直接让实物展示在公众面前，增强

公众的信任感，印象更为深刻。因此，制造新闻已成为不少组织乐于采用的公共关系手段。但是，并不是每一个组

织都会像长城饭店、金沙江大酒店或香港强力胶水商人那样，获得轰动效应的。关键在于，使用制造新闻的方法要

突出一个“新”字，跟在别人后面依样画葫芦，就失去了新闻价值，公众不会产生新鲜感，也就失去兴趣。因此，

公共关系人员应善于开动脑筋，充分发挥创造性和想象力，出奇制胜，方能奏效。当然，利用名人的声望和影响，

创造名人效应，是常，用不衰的制造新闻的办法。公众对名人的行踪、活动总有着浓烈的兴趣。

名人的活动也常受记者的注目。但是，如果老抓住一两个名人不放，日久以后，新闻也会不新，光泽也会褪色。

所以，在制造新闻时，公共关系人员应精心策划、周密考虑，经常有新鲜的内容和形式奉献给公众，才能保持其魅

力。

三、新闻发布会简介

新闻发布会是组织与公众沟通的例行方式。它是一种两级传播；先将消息告知记者，再通过记者所属的大众媒

介告知公众。新闻倾向。新闻发布会的工作环节包括:确定主题、邀请记者、会前准备、主持会议、收集反馈信息。

关于新闻发布会，本书第十章“公共关系专题活动”中有更详细的介绍，这里主要介绍在协调公共关系、扭转舆论

倾向时，如何运用新闻发布会的一般性原用。

在协调公共系中采用发布新闻的方式，通常是一个组织发生了较严重的问题，引起社会公众强烈反响，需要

广泛地向公众表明态度、公开事实真相的时候。这种时候，组织的公共关系部门要采取积极的姿态，作好充分准备，

借助新闻媒介消除于己不利的影响。

召开新闻发布会之前，公共关系人员应对本组织所发生的重大事件作详编周密的调查和研究，对事情发生的来

龙去脉摸得一清二楚。诸如问题产生的原因、造成的损失、产生的影响、采取的善后措施、解决问题的态度、发展

变化的趋势等，公共关系人员均应了如指掌，以备记者咨询时对答如流。重要事件还应准备书面材料，在新闻发

布会上可供记者备查，以免在报道中发生差错，因为问题的产生已给组织带来不良影响，如再发生失实报道，将更

不利于组织。此外，公共关系人员还应及时写出情况报告，一来供领导层采取善后措施时作决策参考；二来使领导

者正式向外界发布新闻时，不致发生遗漏或差错。最后，对本组织发生的问题所涉及、影响到的公众或其他组织，

也应及时传递必要信息。

发布新闻的原则是坚持实事求是，不可文过饰非，更不可歪曲事实。对来自任何方面的咨询，都不能隐瞒事实

真相，也不应回避推托。如果有些事情确实不能公之于众，应准备适当理由向公众作出解释，取得公众谅解。在不

利于组织的情况发生后，召开新闻发布会有助于在较大范围内挽回影响，消除公众的猜疑和误解。新闻发布会一般

都是在重大新闻事件发生后举行，否则就失去意义。新闻发布会具体应做以下几个环节的工作：

(1)确定主题。新闻发布会的召开，总应有一个具体而充分的理由，或是解释一件已为许多人知道但不够详细

的事件，或者是公布一件人所未知的重大信息，或者是介绍一件新产品，或者是澄清某些造成重大影响的事实真相

内幕。总之，召开新闻发布会前，公共关系人员应明确目的，心中有数。

(2)确定邀请对象。召开新闻发布会时，新闻记者是理所当然的是邀请对象。但是，不同的报纸有不同的读者

层，也有不同的新闻侧重面。因此，公共关系人员应根据新闻发布会的主题，有选择地邀请有关的新闻记者来参加。

例如发布工业产品信息，就不用邀请少儿、影视等报刊的记者参加。另外也应考虑事件发生后的波及范围。若只限

于地方性彩响，由地方报记者参加即可；若影响范围波及全国，就应邀请全国性报纸记者参加。除新闻记者以外，

凡事情涉及的其他单位、部门或公众群体，也在邀请之列。

(3)会前准备。包括印发请柬、布置会议场地、准备现场参观或实物、图片展览、编印文字材料等项。请柬应

该在会议前一周分发出去。因为是新闻发布会，会后要进行新闻报道，所以布置场地时，应准备好录音、录像所需

的辅助工具。为了便于记者自由采访，实地考察，还可以安排准备一些现场参观、实物、图片展览等。会上准备分

发的新闻资料要事先准备好，材料应编写的系统简洁，以介绍事实为主，不加议论，供记者参考。此外，对会上记

者可能提出的问题也应事先设想，考虑好恰当的答案，并写成文字材料供主要发言人参考。

(4)主持会议。主持会议的一般是本组织的领导人，但公共关系人员应意识到领导人形象代表着组织形象。因

此，新闻发布会无论以什么为主题，都是组织形象不可忽视的亮相。公共关系人员应为会议主持者作好形象设计，

并及时提出建议。服饰仪表 、举止谈吐均应该给人以礼貌、真诚的感受。

(5)收集反馈信息。新闻发布会召开过程中或结束后，公共关系人员都应该注意会场气氛动态，及时与会者对

新闻发布会的态度和意见，掌握新闻发布会的效果，以便于设想下一步的公共关系活动。

总之，新闻传播是通过新闻媒介传递本组织信息的，公共关系人员不可避免地要同新闻记者打交道。要想很好地利用新闻媒介作传播工具，为本组织与公众的沟通服务，公共关系人员还应该注意同新闻记者及新闻媒介组织协

调好关系。同新闻界协调关系的诀窍在于:1主动传递本组织信息，真诚坦率提供情况，维护本组织和新闻媒介的

良好信誉；2尊重记者和新闻单位，为他们的工作提供方便，无论大报小报、名记者一般记者，都要一视同仁，不

能厚此薄彼；3指定专人负责，密切同新闻界人士的联系。

第二节广告与广告策划

一、广告的概念

从词源的角度来看广告这个词，英文 advertising(广告）来源于拉丁文的 advertere，其含义是“注意”或“诱

导”。中文“广告”一词，就字面上来看，可理解为“广而告之”，但其确切含义，并非像字面含义那么简单。

(一)广告的定义

为了探索广告一词的真正含义，不妨看一看一些较权威的工具书上是怎样定义的。

美国小百科全书对广告的解释是：“广告是一种销售形式，它推动人们去购买商品、劳务或接受某种观点。广

告这个词来源于法语，意思是通知或报告。登广告者为广告出钱是为了告诉人们有关某种产品、某项服务或某个计

划的好处。”

美国人格林沃尔德在 1973 年出版的《现代经济词典》一书中，对广告一词作了如下解释：“广告是为了达到增

加销售额这一最终目的，而向私人消费者、厂商或政府提供有关特定商品、劳务或机会等消息的一种方法。它传播

关于商品和劳务的消息，向人们说明它们是些什么东西，有何用途，在何处购买，以及价格多少等细节。”

《简明不列颠百科全书》对广告的解释是：“广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响

舆论，博得政治支持，推进一种事业，或引起刊登广告者所希望的其他反应。广告信息通过各种宣传工具，传递给

它所想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报

酬”。

Advertising is the nonpersonalmunication of information usually paid for and usually persuasive

in nature about products， services or ideas by identified sponsors through the various media.

其参考译文如下：

广告是由特定的广告主通常以付费的方式，运用说服的技巧，通过各种传播媒介对产品、服务或观念等信息的

非个人的介绍及推广。

本书中采纳这个定义。仔细分析一下这个定义，可以明确以下凡点：

(1) 广告由特定的广告主（identifed sponsors)所发布。任何一个广告都是由特定的人或特定的组织为了一

定的目的而发布的。

(2)广告是非个人的传播 （the nonpersonalmunication)。广告所面对的不是个人，而是特定的某些人或

整个公众。当广告受众在读广告时，他所面对的也不是某个推销员。换句话说，广告传播不是一种人与人、面对面

的人际传播，在广告的传播过程中，广告主和广告受众并没有直接的接触。

(3)广告通常需要支付一定的费用（usually paid for)。一般来说，做广告支付费用，这个费用是由广告主来

承担的。但也有一些广告是不用付费的，如某些公益广告。

(4)广告要传达某些信息（information)。广告所要传达的信息内容可以是有关产品（products）的，也可以

是有关服务（services)的，还可以是关于某些观念（ideas）的。

(5)广告要运用说服 （persuasive)的技巧。广告在其信息的传达过程中、在其信息传达的形式上 ，还得运用

说服的方法与技巧。对消费者来讲，广告活动实际上是一种劝服性的营销活动。

(6)广告传播可以通过各种各样的媒介（through the various media ）来传播。一般来讲，多数广告是通过

报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒介来传递信息，但也有不少广告是采用邮寄、传单、路牌 、电影 、互联网

等其他各种各样的传播媒介来传递信息的。

(二)广告活动的构成要素

对一项具体的广告活动来讲，其主要构成要素有广告主、广告代理商、广告信息、广告媒介、广告受众等。

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广告主是指为推销商品、提供服务或者传达某种观念，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的组织或者个

人。广告主是广告活动的行为主体。做广告舞一种投资，要做广告就必须付费，做广告的费用是由广告主来承担的。

因此，广告主对广告的布具有一定的控制权，同时，广告主对自己的广告活动负有法律责任。若从传播与沟通的

角度来看，广告主是广告信息的“信源”。

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广告代理商是指受广告主委托，负责广告活动的策划与执行的广告经营机构。广告代理商为广告主提供广告的

设计、制作、代理等项服务。在广告主与广告媒介之间，广告代理商扮演着沟通桥梁的角色。依照现代广告代理制

的运行规则，广告代理商通过为广告主和传播媒介提供双重服务发挥其主导作用。

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广告信息是指广告的内容及其传达的形式 。广告的内容主要是由广告生主提供 ，它可以是关于产品的、关于

服务的或是关于某种观念的。当这些内容被广告经营机构的创作人员赋予某种传达形式时，它在广告活动中才具有

实际的意义。从这个角度来看，如果说广告主是广告信息的 “信源”的话 ，那么广告代理商则是广告信息的 “加

工者”、“传达者”。

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广告媒介是广告信息的载体。广告媒介是联结广告主与广告受众的纽带，是广告信息得以传播的工具。广义

来讲，凡能在广告主与广告受众之间起到传递中介作用的载体都可以称之为广告媒介。从传播与构通的角度来看，

广告媒介是广告信息的“信道”。

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广告受众是广告信息的接受者，是广告信息传播的对象。广告受众可以是广告主所要推广产品的消费者，可以

是广告主的服务对象，也可以是广告所要传达观念的接受者。这里所说的消费者、服务对象或接受者，可以是此时

此刻的，更可以是“ 未来”或“潜在”的。事实上，凡是看到、听到或接触到广告信息的如果从公共关系管理的

角度来看广告，则广告是组织文化传播的重要手段之一。

(一)服务市场营销——广告的商业功能

广告得以产生并发展的直接功能，是其对经济和商业或者说市场所带来的效应。人们承认并肯定广告也多半因

其所具有的商亚功能。在西方发达国家，人们从市场营销功能的角度给予广告的肯定程度是很高的。美国广告专家

波特说，报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒介的大量信息培养了人们对各种商品的需求，也使人们为满足需求

加倍努力。生产水平的提高扩大了就业和投资，其结果也就使国民收人有所增长，从而使整个经济和再生产得告的

商业功能有以下几点：

www.youxs.org，刺激需求

广告为社会和公众提供商品和劳务信息，有助于沟通产销，促进社会再生产过程的循环。经济学家们认为，

广告扩大了社会整体的需求，提高了个人收人，增加了就业机会。

www.youxs.org，加速流通

在市场营销中，促进流通的方式多种多样，如人员促销、广告促销、公共关系促销与业务推广等形式，但从实

际的销售业绩与效率来看，有证据表明广告是最好的方式之一。例如我国，土地辽阔、人口众多、市场广大，没

有广告，假如仅仅以人员销售为公司产品的推广手段的话，想开拓全国市场几乎是不可能的。

www.youxs.org，活跃经济心

在现代市场活动中，除了一些垄断行业，总会有大大小小的竞争存在。这些大大小小的竞争当然包括日益激烈

的广告竞争。为了获得相对于其他企业的市场优势和有利的市场地位，竞争企业除了采取了各种各样的营销手段

之外，利用广告影响消费者也是非常重要的竞争手段之一。

(二)传播组织文化——广告的文化功能

作为一种独特的文化传播形式，广告传播功能带来的广告传播效果有由浅人深的三个层次，它们是:1认知 （感

知和理解）层次；2情感体验（喜爱和偏好）层次；3行为（尝试和购买）层次。只有站在消费者的心态、社会文

化的角度来观察、研究与分析，才能针对这些层次找到合理的传播理由、合适的传播策略、合用的传播媒介、合乎

公众心理的切人点，最后才有了广告主(公司）满意的广告效果。

美国总统罗斯福曾经表示:“如果我能重新生活，再次挑选我的职业生涯，我想我会进人广告界。”有不少广告

人把这句话理解为：“不做总统，要当广告人!”并以此而感到骄傲。罗斯福说：“若不是有广告来传播高水平的知

识，在过去半个世纪中各阶层人民现代文明的普遍提高是不可能的。”在这两句话里，罗斯福看到了广告与人类文

化进步的对应关系，他看重的并不是广告本身，而是广告文化及广告的社会文化功能。

如果从组织文化传播与管理的角度来看广告，广告不仅是公司市场营销的工具，面且是传播组织文化的手段。

作为营销的工具，广告所带来的销售业绩只能是眼前的、暂时的。由于对于销售业绩的关注，一般公司对于广告功

能的认识只是停留在其商业功能上，总是以一种急功近利的心情去设计、制作、发布公司的广告。这种急不可待的

心情正是许多愚蠢的、俗不可耐的广告产生的真正原因。正是因为如此，一般普通大众才躲避广告、讨厌广告，不

为广告的言辞所动。而作为传播组织文化的手段，广告以感性的形式将组织的理查、组织的价值观、组织的精神或

意识、组织的使命或社会责任 、组织的处世态度、组织独特的经营方式与作风、组织对顾客的服务承诺、组织的

产品的属性以及它们能够给顾客带来什么利益等，以受众喜爱的、最易于接受的、充满美感的形式传达出去，意在

消费者的心目中构建组织的整体形象、品牌个性及文化品位。站在文化的角度上，美国著名的广告大师大卫?奥格

威曾经说过：“广告，就是对组织文化及品牌形象的长程投资。”事实上，国际上卓越的商业企业，都能够很好地将

广告的商业性与文化性兼顾起来，以文化的品味来 “包装”广告，尽量淡化广告的商业性。换言之，如果以公共

关系的眼光来看待广告，那就是尽可能将广告的商业动机隐藏起来，以文化的魅力去接近公众，让广告发挥其最大、

最好的效益。

三、广告与公共关系的融合

广告，无论从表现手法、策划创意上讲，还是从营销目标、市场战略上看与公共关系有着千丝万缕的联系。据

统计，世界上有 80%的公共关系公司是与广告公司为一体的，它们不是从属于广告公司，便是与广告公司同属一个

传播集团。在我国，广告公司与公共关系公司的业务也是大量交叉的。

在广告的前科学时期，广告作为企业的一种促销手段，它以推销产品、推销服务为核心内容。公共关系的前科

学时期则侧重于人际关系，强调人的关系和谐，并慢慢转向对个体与社会形象的重视。从起点上讲，公共关系与广

告完全出自不同领域，具有不同功能。然而，随着企业竞争日益激烈、市场格局日益复杂，广告与公共关系的功能

都开始延伸。广告的功能从简单促销，向宣传推广甚至改变人们的思维习惯与观念方向发展，企业形象与信誉的树

立被日益重视，着眼点更趋长远。公共关系运作中，塑造组织形象逐步成为统率整体公共关系运作的核心，公共关

系从被动适应环境向主动改良环境、积极影响环境、努力营造环境转移。由于广告与公共关系内涵的拓展，二者之

间逐步相互交叉，互相汇流、互相补充，成为企业对外传播中不可分割的两大工具。

从企业对外传播的角度来看，广告与公共关系的联系是十分紧密的。表现为以下四个方方面。

（1）都以企业的市场营销战略为依据。无论是广告还是公共关系 ，都是企业市场营销战略中的重要组成部分。

从目的性的角度来看，广告与公共关系的目的必须为企业的市场营销战略服务。

(2)都以目标公众为对象。无论广告还是公共关系，都会针对特定的公众 （在广告中则常用“潜在消费者”

这个词）来展开，并根据目标公众的差异 ，采取不同的策略。

(3)都以传播信息为手段。尽管广告和公共关系的工作方式有所不同，但传播信息的理念是一致的。如果离开

了传播，广告创意与公共关系策划都只能是纸上谈兵。因此，广告与公共关系都大量地研究传播规模和传播方式，

认真研究公众的接受心理，努力探索传播策略，以达到最佳的传播效果。

(4)都以形象的塑造为使命。无论广告还是公共关系，都是为了将组织的形象、产品的形象、观念的形象有效地传递给受众，让受众喜悦接纳，并加以选择。

综上所述，广告策划与公共关系有着亲近的“血缘”关系，作为公共关系工作人员必须熟悉广告及广告策划方

面的知识。

四、广告策划及其内容

广告策划，就是对公司广告运作的全过程作预先的考虑与设想，是对公司广告的整体战略与策略的运筹与规划

一项较完整的广告策划，一般包括五个方面的内容：

(一）市场调查

市场调查是进行广告策划的基础。只有对市场和消费者了解透彻，对有关信息和数据掌握充分，才可能作出较

为准确的策划；但是，另一方面，市场调查又不能漫天撤开，这样的代价太大，也不必要。市场调查安排，就是要

确定要向什么市场、什么用户、进行何种方式的调查。

(二)广告定位

采取广告定位，是为了突出广告商品的特殊个性，即其他同类商品所没有的优异之点，而这些优点正是特定的

用户所需求的。广告定位确定了广告商品的市场位置，符合消费者的心理需求，就可以保障广告取得成功。根据广

告定位，广告主题也就可以确定下来。

(三)广告创意

广告创意是形成广告策划成败的关键。广告定位之后的问题就是如和根据广告定位，把握广告主题，形成广告

创意。成功的广告在于它能够运用独创的、新奇的诉求办法，准确地传递出商品信息，有效地诱发消费者的购买动

机、欲望和行为。因此，创意是广告策划的中心环节。

(四)广告媒介安排

广告媒介安排是广告策划中直接影响广告传播效果的重要问题。媒介选择和发布时机安排得当，广告发布的

投入产出效果就会比较好；反之，公司投放的广告费用就不能收到预期的效果。

(五)广告效果测定

广告效果测定是全面验证广告策划实施情况的必不可少的工作。公司委托的广告公司的工作水平、服务质量如

何，整个广告策划是否成功，公司是否感到满意和更有信心，将以此为依据来作出评价。

五、产品定位及其策略

所谓产品定位，就是在潜在消费者的心目中为你的产品设置一个特定的位置，这个位置只为你的产品所独占而

其他同类产品则不可能拥有。公司的产品定位是广告诉求的基点。无论是在激烈竞争的市场上还是在消费者的心目

中，如果没有公司产品明确的位置，公司就不可能有好的广告传播效果与产品销售业绩。所以在广告策划中的首要

任务就是确定公司的产品在市场上和消费者心目中的位置。

(一)产品定位的客观依据

产品定位的客观依据有以下几点:

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要充分了解公司产品的属性、特点、长处和短处，从而可以明确广告对产品定位的针对性。

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要通过对于消费者的调查去发现消费者和潜在的消费人群。在调查中要了解消费者为什么要购买这种产品及服

务，同时还要弄清具有不同需求的消费者的性别、年龄、收人、教育、职业、婚姻等情况，以及这些不同的消费者

对于产品品质、耐用性、样式、价格、使用方法等方面需求的差异性。

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应了解公司的产品适合哪些市场？这个市场的成长前景如何？稳定性如何？公司产品在市场上的现实占有率

和所能达到的占有率又是多少？对这些都必须做到心中有数。

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要弄清竞争对手的现状与背景，同时认真分析双方竞争的条件和各自的利弊，寻找自己的产品应在哪一个位置

上和竞争对手竞争。最重要的是在如何避免与竞争者发生正面冲突的同时，求得一个决定性的位置，并在这一位置

上去创造一个与竞争者不同的产品形象。

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公司在利用广告宣传手段来为产品定位时，也必须了解哪个阶层的消费者在什么场合、什么时间、接触哪些传

播媒介，从而确定选择什么样的传播媒介来进行广告传播工作，才能达到产品定位的具体实施。

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每一个公司的产品都要进入市场，并在流通领域加以流动。因此就必须要调查了解各个流通领域是如何划分的，

在这个流通领域内有多少机构？各个机构中有多少潜在的消费者？这个调查其实是为了在进行广告宣传时，保证广

告起到推动社会需求的作用。

(二)产品定位策略

产品定位的策略大致分为以下三种类型。

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定位就是让公司的产品形象在消费者的心目中占有一个不可取代的位置，无关紧要或可以被人取代就意味着失

败。在现实生活中我们都有同样的体验，在任何领域当中不可取代的人或事物总是被人们牢牢记住的：“第一位发

现新大陆的人——哥伦布”、“美国第一任总统——盛顿”、“世界第一高峰——珠穆朗玛峰”、“第一位进人太空的人

——阿姆斯特朗”??可是当问及那些可被取代的对象时，人们往往因印象不深而答不出来。例如“美国的第二任

总统是谁?”、“世界第三高峰是哪一座？”等等??因此，作为名列第一的、不可取代的对象如“世界软饮料市场

的第一品牌——了可口可乐”、“全球时装的第一品牌——皮尔?卡丹”、“ 中国白酒市场的第一品牌——茅台酒”等

等??它们是最容易进人消费者的内心世界的。

在产品的心理竞争中，胜利者往往是第一个闯进消费者心中不可取代的品牌。这就是所说的“先入为主”的道

理。市场管理者的定位，就是在市场上，在同类产品中寻求并确定其产品的不可取代性，使之以唯一的身份进人消

费者心中。所以，市场领导者定位的战略思想就是以先人为主的原则作为思维主线，逐渐达到长远定位的目的。

对于绝大多数公司而言，大家都想成为本行业的领导者，没有一个公司甘心落后。有资料显示，最先进人消费者

大脑的品牌，平均比第二位进人消费者大脑的品牌在市场上的占有率要高出一倍以上，而第二位的又比第三位的市

场占有率高出一倍以上。如果以此推理下去，其数字足可证明在市场上占有领导地位是多么的重要了。在市场上，

一切优势都归在领导者身上，因为对于消费者而言，一般都有会买自己心目中印象深刻的品牌的产品，除非有重大

的原因促使他改变方向。一个公司的某类产品是市场上的领导者 ，他们就会在消费者的心目中有较为深刻的印象，

这便是市场领导者无往而不胜的原因所在。要保持住市场上的领导地位并非易事，作为市场领导者的公司必须注意

以下几点：

(1)不能用自己的话来建立一个领导地位，而必须用消费者的客观评价来建立，自吹自擂一定会引起消费者的

反感。一个应该注意的情况是，当一些二、三流公司正在拼命狂叫自己是“行业老大”、“唯我独尊”、“舍我取谁”

的时候，真正的一流公司却在说:“让我们做得更好！”（飞利浦）。

(2)持续强化公司最初的产品概念及经营理念，并充分利用这个最初概念或理念所创造的“先人为主”的优势。

如 IBM 的“品质卓越”的产品概念，麦当劳的“S、Q、C + V”的经营理念等。当消费者一看到 IBM 的产品就想

到“品质卓越”，一进麦当劳的店门就能够感受到“服务、品质、干净卫生”的良好氛围。

(3)必须克服自满倾向，密切注视同行业竞争者每一样新产品的发展。像 IBM、P&G、Intel 等公司在新产品的

研究与开发上，一是密切注视同行业竞争对手的发展动向，二是在前期投人上舍得花大本钱。

(4)领导者的定位策略一旦实现，千万不能以为这样便可以一劳永逸，必须意识到这只是定位计划的开始，要

不断地巩固这种定位。说到品牌的知名度，麦当劳、可口可乐、万宝路等都是够大了吧，可是它们在全世界范围内

的广告宣传一天也没有停止过。

(5)处于市场领导者地位的公司和品牌，要善于用自己的力量（财力和物力）抑制争对手而确保自己的领导者

地位。应该经常不断地利用其领导地位的权势与影响力，始终保持公司优越于竞争者的良好状态。

(6)领导者的内在力量来源于自己产品，而不是组织。因为是产品在消费者心中扎下了根，而不是其他虚无缥

渺的东西。所谓“产品的质量是公司的生命”讲的就是这个道理，良好的公司形象来源于优质的产品及良好的服务。

(7)领导者应该有众多的著名的产品和品牌 ，并使每一个品牌都能在消费者心中定在一个好的、有利的位置上。

这样就能让消费者相信，www.youxs.org P&G 公司所采用的“多品牌战略”

就是这样。在中国，光是在洗发水场上 P&G 公司就有“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”、“沙宣”等四个品牌，个个牌

子都能受到消费者的喜爱。

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跟进者的含义就是在领导者之后的位置上的公司或品牌。有些事情对于在市场上处于领导者地位的品牌是可以

做的，但对于跟进者则是不可以做的。一个公司、—个品牌如果不能成为本行业的领导者，那么它该如何定位才能

使自己逐渐强大呢？这就必须要有作为跟进者的定位思想。在市场的竞争中，一些处于领导者地位的公司和品牌，

常常能用自已的力量（财力和物力）、地位来压制另外一个竞争对手而确保自己的领导者地位，而联迸者是不能的。

跟进者大部分只能是模仿领导者，可模仿者是永远也不能超过领导者而成竞争对手。现今，大部分在市场上排名第

二的品牌都认为；只要他们在市场上推广较好的模仿产品就是成功之道。这丝毫没有定位的思想与策略。

市场跟进者的定位思想主要是在消费者心目中寻找 k 块空隙，然后迅速加以补充。可是寻找空隙是不容易的，

如果你和众多竞争者一样，大家都往同一个方向上去寻找空隙，那肯定你是永远也找不到的。

寻找消费者心中空隙可以从以下几个方面去找:在商品的类别上去找、在高价格或低价格位置上去找 ，在公司

的经营特色上去找，在消费者的性别、年龄及自我意识的强弱中去找??挖空心思在一切可能找到的有效的位置上

去找。

对于市场跟进者来说，最有利的定位已经被市场领导者所占领，因此早找有效的定位显得比较困难。通常可以

采取以下的策略：

(1)在消费者心目中强化自己的特点。例如德国大众汽车关于“小”（think small)的定位；美国艾维斯汽车关

于“第二”的定位；美国哈萨维衬衫用二个戴眼罩的绅士作为自己品牌形象的定位等，都是典型的强化自己特点的

定位。

(2)寻找为消费者所重视的、尚未被市场领导者占领的定位，如在价格方面的高价位、低价位，在技术上的新

突破，在功能上的独创性等。这些如果是市场领导者所忽视的市场空隙，市场跟进者就应该毫不犹豫地去占领它们。

(3)退出竞争性定位，寻找新的定位。如果市场跟进者发现自己采取的是与市场领导者正面竞争的定位，则千

万不要与市场领导者发生正面冲突。应该放弃原来的定位，采取迂回的战术，从市场领导者的侧翼去寻找对自己更

为有利的定位。

(4)通过进入“高级俱乐部”的策略来提高自己的定位。“高级俱乐部”往往是市场领导者所在的地方，如美国

《幸福》杂志所排列的“全球经营最好的 500 家公司”等。如果跟进者发现自己没有成为领导者的机会，那么可以

通过进人“高级俱乐部”将自己与领导者联系在一起，想方设法去“沾他们的光”。“比附定位策略”就是提高自己

定位的一种有效的手段，如让消费者知道自己是 “世界 500 强之一”、“百家（或十家)最大的公司之一”、“与某

某公司合作开发出??”、“技术达到某某标准”等之下，自然会与市场领导者沾上边，与领导者站在一起定会使自

己的定位得到明显的提升。

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当一个公司既不是领导者，又不想作为跟进者以模仿发展时，他便只能作为竞争对手出场这对于那些不甘现状，

希望能用自己的力量拼搏一下的公司，也不失为值得一试的定位策略。因为这一策略具有震动感与挑战性，它能引

起消费者的关注，甚至有助于唤起人们的“挑战权威”、“同情弱者”或“后来者居上”的心理激烈的市场竞争造

就了不少市场的领导者，并在这个竞争的过程中又造就了一部分善于寻找空隙的跟进者。而另有一些竞争者既没有领导者的名气与财力，又不能很快找到立足之地的空隙，那唯一的方法就是搬掉竞争对手，自己占据原来竞争者的

位置，从而创造了在消费者心目中的新次序。也就是说，你要想把一个全新的观念或产品搬入消费者的心目中，你

就必须把他们心中旧观念或产品挤出去才行。这就是竞争者应该定位的思想与策略。简单地说叫 “为竞争对手重

新定位”。当今的市场上每种产品类别都有成百上千，在这样产品过剩的环境中，寻找一个不可取代的现成的定位

几乎是不可能的。一个公司要想进行重新定位，一般会利用“比较性广告”来打通侵人人心的途径并在消费者心中

重新定位，以创造一个新的次序。说自己，或说竞争对手的产品“并非某某属性”的陈述往往是一个颇为有效的办

法。

挑战者为其竞争对手重新定位的策略具有以下几个特点：

(1)否定性。重新定位中的关于“并非某某属性”的陈述是一个具有否定属性的负断判。一般的产品，只向消

费者承诺利益，而很少明确传达关于自己的不足的否定信息，而挑战者抓住的往往是这样的信息，并且以这些否定

信息作为广告诉求的重点。一般说来，消费者以往并没有意识到这些，但是挑战者将它们作为广告的诉求重点，很

容易使消费者意识到问题的严重性，对对手产品的信任很快发生动摇，转而信任挑战者的没有这些不足之处的、更

好的产品。例如七喜汽水关于自己最“非可乐”的定位，实际上是在向两大可乐产品发起攻击，是对可乐类饮料的

一种否定。

(2)强制性。重新定位中的关于“并非某某属性”的定位，是挑战者率先发现并公之于众的，不管竞争对手承

认不承认、愿意不愿意。同时这也常常是对手定位中的致命弱点，这些弱点往往是对手不愿意承认、有意无意忽视

或者虽然意识到但还没有来得及弥补的。例如当某品牌的饮料公司在声称自己的产品是“不含糖分”、“没有防腐剂”

的时候，正是对含糖饮料、有防腐剂食品的致命一击。

(3)突然性。重新定位中的关于“并非某某属性”的定位，是挑战者向竞争对手突然发起的。挑战者往往是抓

住竞争对手及其产品的致命弱点，向其突然发起攻击，使之措手不及，很快陷人被动。而自己则凭借与竞争对手的

对比优势很快把握主动权，打一个“时间差”，乘竞争对手还没有来得及调整，迅速占领市场，从而获得成功。

广告大战是竞争对手之间通过广告进行的争夺消费者的对抗战，而为对手重新定位所引发的“比较广告战”则

是其中最为激烈、最具对抗性的一种。虽然有效的比较广告可以一举打击对手、提高品牌优势，但是在广告策略与

表现手法上应该十分谨慎小心，以免引发不必要的、对双方利益都有损害的事端。使用比较广告应该在合法的前提

下进行。我国 1994 年颁布的《广告法》第十二条中有明确规定:“ 广告不得贬低其他生产经营者的商品和服务”。

这一条应该引起人们的重视。

六、广告主题策划

(一)广告主题的三个要素

广告主题由广告目标、信息个性和消费心理三个要素构成。用公式表示，即：