一个组织的社会形象体现了它的社会关系状态和社会舆论状态。良好的公共关系形象意味着良好的公众关系和

社会舆论。建立良好的公共关系，争取社会舆论的支持，需要一个良好的组织形象。组织形象的对外传播需要围绕

着塑造良好的公众形象这个主题展开，即运用 CI 战略，通过传播沟通手段协调关系、影响舆论，建立、维护、优

化组织形象。追求良好的公众形象是公共关系管理活动的重要目标之一。

第一节组织形象概论

一、组织形象的概念

从心理学的角度来看，形象就是人们通过视觉、听觉、触觉、味觉等各种感觉器官在大脑中形成的关于某种事

物的整体印象，简言之是知觉，即各种感觉的再现。有一点认识非常重要:形象不是事物本身，而是人们对事物的

感知，不同的人对同一事物的感知不会完全相同，因而其正确性受到人的意识和认知过程的影响。由于意识具有主

观能动性，因此事物在人们头脑中形成的不同形象会对人的行为产生不同的影响。

组织形象是组织内外对组织的整体感觉、印象和认知，是组织状况的综合反映。“组织形象”一词是指组织的

总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。

组织形象是组织在与社会公众（包括组织员工）通过传播媒介或其他接触的过程中形成的，它包括公众印象、

公众态度和公众舆论三个层次。

公众印象 =∑个体印象 i，其中 1，2，3，?，n

在印象的基础上，加人人们的判断，进而形成具有内在性、倾向性和相对稳定性的公众态度，多数人的肯定或

否定的态度才形成公众舆论。公众舆论通过大众传播媒介和其他途径（如人们的交谈、表情等）反复作用于人脑，

最后影响人的行为。

组织形象有好与不好之分，当组织在社会公众中具有良好组织形象时，消费者就愿意购买该组织的产品或接受

其提供的服务；反之，消费者将不会购买该组织的产品，也不会接受其提供的服务。组织形象的好与否不能一概而

论，多数人认为某组织很好时，可能另有一些人感到很差，而这种不良的印象将决定他会不会接受该组织的产品或

服务。任何事物都不能追求十全十美，因此，必须把握矛盾的主要方面，从总体上认识和把握组织的形象。

二、组织形象的分类

组织形象的分类方法很多，根据不同的分类标准，组织形象可以划分为以下几类。

（一）组织内在形象和外在形象

这是以组织的内外在表现来划分的，好比我们观察一个人，有内在气质和外在容貌、体型之分，组织形象也同

样有这种区别。内在形象主要指组织目标、组织哲学、组织精神、组织风气等看不见、摸不着的部分，是组织形象

的核心部分。外在形象则是指组织的名称、商标、广告、厂房、厂歌、产品的外观和包装、典礼仪式、公开活动

等看得见、听得到的部分等看得见、听得到的部分，是内在形象的外在表现。

（二）组织实态形象和虚态形象

这是按照主客观属性来划分的。实态形象又可以叫做客观形象，指组织实际的观念、行为和物质形态，它是不

以人的意志为转移的客观存在。诸如组织生产经营规模、产品和服务质量、市场占有情况、产值和利润等，都属于

组织的实态形象。虚态形象则是用户、供应商、合作伙伴、内部员工等组织关系者对组织整体的主观印象，是实态

形象通过传播媒体等渠道产生的印象，就好像我们从镜子中去观察一个物体，得到的是虚像。

（三）组织内部形象和外部形象

这是根据接受者的范围划分的。外部形象是员工以外的社会公众形成的对组织的认知，一般所说的组织形象主

要就是指这种外部形象。内部形象则指该组织的全体员工对组织的整体感觉和认识。由于员工置身组织之中，他们

不但能感受到组织的外在属性，而且能够充分感受到组织的精神、风气等内在属性，有利于形成更丰满深人的组织

形象；但是如果缺乏内部沟通，员工往往只重局部而看不到组织的全部形象，颇有“不识庐山真面目”的感觉。内

部形象的接受者范围虽小，但作用却很大，与外部形象有着同等重要的地位，决不可忽视。

（四）组织正面形象与负面形象

这是按照社会公众的评价态度不同来划分的。社会公众对组织形象的认同或肯定的部分就是正面形象，抵触或

否定的部分就是负面形象。任何组织的组织形象都是由正反两方面构成的，换言之，组织形象应是一分为二的，公

众中任何一个理智的个体都会既看到组织的正面形象、又看到组织的负面形象。对于组织来说，一方面要努力扩大

正面形象，另一方面又要努力避免或消除负面形象，两方面同等重要，因为往往不是正面形象决定用户一定购买某

组织的产品或接受某项服务，而是负面形象一定使得他们拒绝购买该组织的产品和拒绝接受其服务。

（五）组织直接形象和间接形象

这是根据公众获取组织信息的媒介渠道来划分的。公众通过直接接触某组织的产品和服务，由亲身体验形成的

组织形象是直接形象，而通过大众传播媒介或借助他人的亲身体验得到的组织形象是间接形象。对组织形象作这种

划分十分重要，如果一个用户在购买某种商品时看到的是粗陋的包装、落后的设计，试用时这也有毛病、那也不如

意，无论别人再告诉他这个产品如何好、这家组织如何不错，他也一定不会购买，因为直接形象比间接形象更能够

决定整个组织形象。有些组织以为树立组织形象只能靠广告宣传，而不注重提高产品质量和服务水平，就是只看到

间接形象而忽视了直接形象。

（六）组织主导形象和辅助形象

这是根据公众对组织形象因素的关注程度来划分的。公众最关注的组织形象因素构成主导形象，而其他一般因

素构成辅助形象。例如，公众最关心电视机的质量（图像、色彩、音质等）和价格（是否公道合理），因而电视机

的质量和价格等构成电视机厂的主导形象，而电视机厂的组织理念、员工素质、组织规模、厂区环境、是否赞助公

益事业等则构成组织的辅助形象。组织形象助形象。组织形象由主导形象和辅助形象共同组成，决定组织形象性质

的是主导形象；辅助形象对主导形象有影响作用，而且在一定条件下能够与主导形象实现相互转化。

三、组织形象的基本特性

了解组织形象的基本特性对于正确把握组织形象的内涵、认识组织形象的作用、探索组织形象的发展规律是十

分必要的。

(一）主客观二重性

主观性是指组织形象作为组织在公众心目中的印象，必然受到公众自身价值观、思维方式、道德标准、审美取

向、性格差异等主观因素的影响，因此同一个组织在不同公众心目中会产生有差别的形象。客观性则是指，组织形

象的存在这一事实，不受组织规模大小、经营业结好坏的影响，也不受包括组织领导人在内的任何人承认与否、喜

欢与否的左右，也不管组织是否主动去塑造，它与组织本身如影随形。组织形象从组织诞生之日起便开始形成，伴

随组织的成长而发展变化，甚至组织由于各种原因不存在了（如倒闭、被兼并），组织形象也还会在一定时间、一

定范围内存在，其生命力超越了组织本身。因此，自组织创办之日起，组织形象便是一种客观存在。当然，承认组

织形象的客观性，并不是说组织在自身形象面前无能为力。组织是由具有主观能动性的人组成的社会组织，人们可

以通过管理组织、改善经营和公共关系及对外宣传等有意识的实践活动，来主动影响和塑造组织形象，而不是只能

被动地接受它。

(二）系统性

组织实态形象本身是由复杂因素组成的，有公众容易感知的产品质量、功能、形状、色彩、包装，有组织的标

志 （商标）、服装、旗帜、厂房、店面；有公众不太容易感受到的组织员工素质、行为规范、风俗习惯；还有一些

看不见、摸不着，因而公众最不容易感受到的组织目标、宗旨、精神、风气等。这些看似复杂的组成因素之间有着

内在的必然的联系，相互依存，互为条件，因此决定了组织实态形象是一个具有很强系统性的整体。主观建立在客

观的基础上 ，因此公众主观形成的组织虚态形象也应该具有很强的系统性。公众形成对一家组织的整体感觉、印

象和认知，需要通过多种媒介渠道，由多方面信息综合作用的结果。系统性的特点告诉我们，在塑造组织形象时要

从整体着手，全盘规划，绝不能只重视其中一个方面或某几点而忽视了其他方面。

(三）动态性

由于组织的生产经营情况、构成公众的人群、信息传播所借助的媒介渠道等决定组织形象的因素总是处于发展

变化之中，因此组织形象也是动态的，而不是静止不变的，这就是动态性的第一层含义。正面形象和负面形象，主

导形象和辅导形象，以及内部形象和外部形象、直接形象和间接形象，它们作为组织形象的组成部分也不固定不变，

而是相互间处于矛盾运动之中，在一定条件下对立面之间还能相互转化，这是动态性的第二层含义。例如，过去“经

久耐用”是构成产品及组织的正面形象，甚至成为主导形象的因素，而随着物质生活水平的提高，人们开始希望丰

富多彩、追求时髦，某些产品的“经久耐用”已经变成保守、陈旧、落后的象征，甚至构成组织的负面形象了。把

握动态性，对于探索塑造组织形象的科学规律是很重要的。

(四）相对稳定性

组织形象具有动态性，始终处于发展变化之中，并不意味着组织形象神秘莫测、不可认识和把握。组织形象不

是凭空想象出来的，其产生、更新和发展是一个连续的过程，在一段时间内它又是相对稳定的、静态的，这是我们

可以从客观角度认识、了解、分析和把握其基本规律的重要前提。从相对稳定性出发，还可以看到组织形象发展变

化离不开原来的基础，即组织形象具有继承性，组织形象策划与塑造中任何割裂历史的做法都是非常危险的。正是

因为组织形象有了这种相对稳定性，才能够将其划分类别、剖析层次结构以及进行译价。

四、CI 战略----塑造组织形象的利器

在“信息爆炸”、媒介渠道过分拥挤的情况下，如何使组织的信息有效地传递出去，并准确地到达自己的公众

对象那里，这是实施组织形象管理所面对的一个难题。为了加强形象宣传的一致性、形象宣传的视觉冲击力，可以

实施 CI 战略，导人“组织识期系统（CIS)”，以加强组织整体形象的个性和统一性。

CI 最早源于第一次世界大战前，当时德国 AEG 电器公司率先采用设计师被德?汉斯所设计的商标，并将其应用

在该公司的系列电器产品上，遂成为组织统一视觉形象设计的早期代表。

第二次世界大战以后，市场经济蓬勃发展，企业经营范围日益扩大，逐步迈向多元化、国际化，为适应这种突

飞猛进的形势，诸多有远见的企业已经开始意识到：必须建立统一的、营利性组织识别系统，才能正确传达组织情

报，建立有影响力的组织形象。1956 年，IBM 公司在其总经理的全力支持下导人 CI 计划，建立了一套完整的 CI 识

别系统。树立了“公司制度健全、充满自信、永远走在电脑科技尖端的国际性企业”的良好形象，成为 CI 开发成

功的典型范例。1970 年，可口可乐公司以崭新的公司标志为核心，更新企业的 CI 计划，带来视觉形象的强烈冲击，

令人耳一新，更好地提升了组织形象，进一步扩大了市场占有率。从 20 世纪 60 年代至今，是欧美 CI 运动的全盛

时期，众多的大型企业先后导人 CI，形成了组织经营战略与设计形式更新的新高潮。

日本的 CI 引进较之欧美晚了 20 年。1975 年，日本东洋物产株式会社马自达（MAZDA) 汽车的开发设计 CI 树立

了日本第一个开发组织识别系统的典范。其后，大荣百货、伊势丹百货、松屋百货、麒麟啤酒 、亚瑟士体育用品

等知名企业也纷纷导入 CI 计划。再后，富士胶片、美津浓体育用品、华歌尔内衣、白鹤清酒等的导人 CI 更把这

股热潮推向一个新的高峰。

台湾最早引人 CI 计划的是大企业家王永庆的台塑关系企业，随后有味全、和成窑业、声宝电器、肯尼思体育

用品、普腾电器、中华航空、台湾电视事业股份有限公司、统一等一大批公司、企业先后导人 CI 计划，宣告了台

湾地区 CI 时代的到来。

20 世纪 80 年代后期，作为改革开放的前沿地区的广东，以太阳神集团为代表的一些企业开始导人 CI 计划，随

后健力宝集团、今日集团（乐百氏）、白云山制药厂、浪奇化妆品、潘高寿药业、凯达化妆品、富绅衬衫、科龙电

器以及广州白天鹅宾馆为代表的各大企业也都先后导人 CI 计划，在实施 CI 计划的短短几年中，以崭新的企业形象、

优质的产品和经营服务昂首挺胸地走向市场，其鲜明的独具个性的企业形象正是其成功之所在，它们向人们展示了

C1 战略的价值，它将会促使越来越多的企业界人士认识到 CI 战略的价值与作用，推动我国企业界 CI 战略开发与实

施的深入发展。

五、CIS 的基本构成

CI 是 Corporate Identity 的简称，Corporate 是“企业”、“组织”、“社团”的意思，Identity 是“身份”、

“同一”、“识别”的意思。可以将 CI 直译为“组织（企业）身份的同一”或 “组织（企业）识别”。完整的 CI 应

该是一个不可分割的系统，即 CIS(Corporate Identity System)，通常译之为“组织（企业）识别系统”。

组织识别系统（CIS)包括组织经营理念、行为活动、视觉传达等实体性与非实体性的整体传播系统，其中又以

标志、标准字、标准色、组织精神口号等基本要素为主要的识别要素。

CIS 的基本构成包含下列三个子系统：

(1)理念识别系统（Mind Identity System)，简称 MIS；

(2)行为识别系统（Behavior Identity System)，简称 BIS；

(3)视觉识别系统（Visual Identity System)，简称 VIS。

三个子系统相互推衍依存，共同带动组织经营的步伐，塑造组织独特的形象。

理念识别系统（MIS)是组织识别系统的核心与原动力，属于思想文化的意识层面，经营理念是由内向外扩散，

经由这种内蕴动力的贯彻，最后达成认知识别的目的，塑造独特的组织形象。MIS 是组织经营战略、生产、市场等

环节的总的原则、方针、制度、规划、法规的统一规范。在设计层面上，MIS 具体表现为组织的经营信条，精神标

语、座右铭、经营策略等形式。

行为识别系统（BIS)是以明确而完善的经营理念为核心，显现组织内部的制度、管理、教育等行为，并扩散回

馈社会的公益活动、公共关系等动态识别形式。BIS 具体包括对内和对外两部分。对内包括干部教育、员工教育 （服

务态度、电话礼貌、应接技巧、服务水准、作业精神）、生产福利、工作环境、内部修缮、生产设备、废弃物处理、

公害对策、研究开发等，对外包括市场调查、产品开发、公共关系、促销活动、流通政策、代理商、金融业、股市

对策、公益性和文化性活动等。

视觉识别系统（VIS)是运用系统的、统一的视觉符号系统，对外传达组织的经营理念与情报信息，是组织识别

系统中最具传播力与感染力的要素，它接触的层面最广泛，可快速而明确地达成认知与识别的目的。VIS 的基本要

素包括组织名称、组织标志、组织标准字体、组织标准色、组织象征图案等，应用要素包括事物用品、办公用具、

设备、招牌、旗帜、标识牌、建筑外观、橱窗、服装饰品、交通工具、产品、包装用品、广告传播、展示陈列等。

视觉识别是静态的识别符号、具体化、视觉化的传达形式，其项目最多，层面最广，效果更直接。

综上所述，组织的理念识别系统（MIS)是实施 CI 的重心，能否开发完善的组织识别系统，要看组织经营理念

的建立与贯彻，才能由这一思想体系带动动态的组织活动与静态的视觉传达设计来创造独特的组织形象。在组织识

别系统中，视觉识别系统（VIS)的传播力量最为具体而直接，它能将组织识别的基本精神差异性充分地表达出来，

让社会大众清晰地了解和掌握组织的情报信息，从而达到认知识别的目的。

若以 CI 战略的眼光来看待组织文化的对外传播，组织必须统筹设计组织的各种形象要素，全面管理各种信息

传播渠道和媒体，综合运用各种传播沟通手段和方法，在帀场上进行一体化的形象宣传。在当今全球化的大众传播

时代，世界变得越来越小，组织间的竞争日益 激烈，因此形象宣传的一致性和形象宣传的视觉冲击力就显得越来

越重要。而 CI 战略所强调的整体性和多元性正适应了时代变化的这一特征。因此，实施 CI 战略是塑造组织形象的

有力手段。

第二节组织形象调查

组织形象管理工作的第一步是甄别公众对象，测量舆情民意，评价组织形象，www.youxs.org

差距，确定问题，为组织形象管理工作指明方向。

一、组织自我形象分析

组织自我形象即一个组织自己所期望建立的社会形象，这是一个组织形象管理工作的内在动力、方向、目的和

标准。事实上，组织自我形象也是组织未来愿景中的一个组成部分。自我形象的设计要注意主观愿望和实际可能相

结合。作为动力和方向，组织自我形象的要求越高，组织自觉作出组织形象管理努力的可能性就越大；但作为标准

和目的，组织自我形象的要求越高，实际的成功率也可能越低。组织形象管理工作首先需要通过组织内部的调查分

析，了解组织的自我评价，揭示组织对组织形象管理工作的期望值，这是组织形象管理调查的第一个环节。

自我形象分析包括以下几个方面：

(一）组织实态的调查分析

组织实态即组织客观的实际状态和基本条件。自我形象的设计不能脱离组织客现的实际状态和基本条件。因此，

首先需要明确：组织正在做什么？能够做什么？做得怎么样？具备哪些有利条件和不利条件？比如一个组织，它生

产什么产品，提供什么服务，其生产状况、技术状况、财务状况、产值和利润、市场销售状况、组织人事状况等，

都需要进行客观、准确的分析，为组织形象管理目标定位和策划提供客观依据。

(二）员工阶层的调查研究

员工阶层的调查研究即了解本组织广大基层和一线人员对自己组织的看法和评价。一个组织的目标和政策需得

到其广大成员的认同和支持，才可能有效地转化为该组织的实际行动。因此需要通过内部调查（如员工座谈及员工

问卷调查），了解员工对组织的凝聚力、满足感、权利要求及各种批评建议，了解他们对领导层提出的总目标的信

心和支持程度，发动全体成员寻找组织形象管理的薄弱环节及改善措施，鼓励大家积极参与组织形象管理目标和计

划的拟定。

(三）管理阶层的调查分析

一个组织的行政和技术业务管理阶层是一个组织的核心力量，他们对组织的看法和评价既对基层员工产生影

响，也对决策上层产生影响。因此需要重点了解和分析管理阶层的观点、意见和态度，从中分析本组织的优势和劣

势。

(四）决策阶层的研究分析

一个组织的形象蓝图最终来源于决策阶层。决策阶层决定着组织的总体目标；从而决定着组织形象的基本定位，

决定着组织形象管理的总政策。决策阶层的价值观和行为方式，也影响着组织形象的个性和风格。在进行组织形象

设计之前，必须尽可能领会和熟悉决策阶层的观点、意见、态度，以此作为组织自我形象规划的重要依据。

二、组织实际形象分析

组织实际形象即组织的实际状态和行为在公众舆论中的投影、反映，亦即社会公众和社会舆论对组织实际状态

和行为的认知和评价。这种认知和评价体现为组织在社会公众中的知名度和美誉度。组织实际形象分析就是通过舆

论调查和民意测验，了解组织在社会公众中的知名度和美誉度，测定和分析组织在社会上的实际形象状况，这是组

织形象管理调查的第二个环节。

组织实际形象分析包括以下三个步骤：

（一）公众辨认与分析

公众是反映组织形象的镜子，要分析组织的公众形象首先需要找到这面镜子。谁是本组织的公众形象？他们在

哪里？通过辨认、甄别公众对象，确定组织形象调查的对象和范围。如果公众对象不清楚，就无法实施形象调查与

分析，也不可能获得正确的调查结果，或者增加不必要的调查成本。

(二）组织形象地位测量

在综合分析公众评价意见的基础上，可以根据知名度和美誉度两项最基本的形象指标，测定组织的实际形象地

知名度指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价，即组织

对社会公众影响的广度和深度。

美誉度指一个组织获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”

的评价，即组织的社会影响的美丑、好坏。

良好的组织形象是由知名度和美誉度构成的，两者相互依赖、缺一不可。但实际上知名度和美誉度并不一定能

够同步形成和发展，有知名度不一定有美誉度，没有知名度也不意味着没有美誉度；反过来也一样，美誉度高不一

定知名度高，美誉度低也不意味着知名度低。总的来说，知名度需要以美誉度为客观基础，才能产生正面的积极的

社会效果；美誉度需要以一定的知名度为前提条件，才能充分显示其社会价值。

根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成，可以将组织的实际形象区分为四种状态(见图 8-1):

组织形象地位分析：

(1)高知名度/高美誉度（见图 8-1 象限 1 中的 A-B)组织处于这种形象地位，属于最佳的组织形象管理状态。

但同时要注意，知名度越高，美誉度的压力就越大。因为在公众高度注目的情况下，公众对组织美誉度的要求会变

得更加严格和苛刻，美誉度方面即使发生微小失误，都有可能造成较大的负面影响。因此，组织处于这种组织形象

管理状态绝不是高枕无忧、万事大吉。如果知名度超过了美誉度，就更应该警觉，以防美誉度跟不上而造成知名度

方面的负面压力 （如图中的 B)

(2)高美誉度/低知名度（见图 8-1 象限 2 中的 C)组织处于这种形象地位，属于较为稳定、安全的一种组织形

象管理状态，其美誉度高于 50 点，知名度则低于 50 点。由于美誉度是形象的客观基础，因此这种状态具有良好的

形象推广基础。其缺陷是知名度偏低，美誉度的社会价值得不到应有的体现，因此组织形象管理工作的重点是在维

持美誉度的基础上提高知名度，扩大其美誉度的社会影响面。

(3)低知名度/低美誉度（如图 8-1 象限 3 中的 D）组织处在这种形象地位，表明组织形象管理处于不良状态，

知名度和美誉度都处于 50 点以下，既没有名气，公众评价也不好。但因为其知名度低，公众不良印象和评价的影

响面也比较窄，负面作用相对比较小。在这种情况下，组织形象管理传播工作应该保持低姿态，甚至从“零”开始，

首先努力完善自己的素质和信誉，争取改善组织的美誉度，然后再考虑提高知名度的问题；或者通过良好的传播控

制，使组织的知名度和美誉度协调发展。如果在这种情况下片面地扩大知名度，便会使组织的形象地位滑至更恶劣

状态。

(4)低美誉度/高知名度（如图 8-1 象限 4 中的 E)。组织处在这种形象地位，表明组织形象管理处于“臭名远

扬”的恶劣状态，不仅信誉差，而且知之者甚多。在这种情况下，组织首先应该设法降低已有的负面知名度，向象

限 3 转移，然后再努力挽救信誉，为重塑形象打基础；或者在特殊的情况下，利用已享有的公众知名度，大刀阔斧

地改善信誉，将坏名声迅速转变为好名声，直接向象限 I 跳跃。这样的成功例子也不是没有的。

可见，测量组织的形象地位，不仅可以确定组织形象管理的实际状态，初步诊断组织形象管理的问题，而且可

以为制定组织形象管理的方针、策略提供依据，是组织形象管理决策的必要步骤。

（三）组织形象要素分析

组织实际形象图调查还要具体分析构成某一种组织形象状态的实际因素，解释形成某种形象地位的具体原因，

说明组织形象的要点。这就需要将组织形象分解为公众对组织的各类具体评价，通过统计分析各种具体评价，确定

组织形象的要点和特征，勾画出组织形象的细节。

在具体操作上，可根据“语意差别分析法”制作“组织形象要素调查表”，作为分析形象要素的工具。其方法

是，将事关组织形象的重要项目，如经营方针、办事效率、服务态度、业务水平等，分别以正反相对的形容词表示

评价的两个极端，比如“好”与“坏”、“高”与“低”、“大”与“小”等 ，在这两个极端中间设置若干程度有所

差别的中间档次，以便公众可以根据自己的感觉对每一个调查项目作出不同程度的评价。比如，对“经营方针”，可

以用 “正直”和“不正直”表示两种截然相反的评价，而中间，则可以设置“相当正直”、“稍微正直”、“一般”、

“稍微不正直”、“相当不正直”等不同程度的评价档次。以图 8-1 中的 D 组织为例，假定这是一家管理顾问组织，

我们列出影响其形象的 6 项要素作为调查项目制成下表，选择 10 个受访者进行调查（见表 8-1)。

调查时，请受访人（被调查者）就自己的看法给出评价。组织形象管理人员对所有调查表格进行统计，计算每

一个调查项目中各种不同程度的评价所占的百分比。分析这份调查结果，可以勾画出 D 组织的形象要素如下：经营

方针比较正直，办事效率平平，服务态度较差，业务缺乏创新，管理顾问知名度甚低，组织规模较小。这就是 D 组

织处于象限 3 的形象地位的具体原因。组织的组织形象管理人员必须针对这些具体原因去研究和制定组织形象管理

的计划和措施。

三、组织形象差距分析

组织形象差距分析即将组织的实际形象与组织的自我形象作比较分析，揭示二者之间的现实差距，指明组织形

象管理工作的目标和任务，这是组织形象管理调查的第三个环节。这一环节主要是综合研究 “组织自我形象分析”

和“组织实际形象分析”的结果，为下一步组织形象管理策划与设计工作提供依据。

可以借助“形象要素差距图”进行组织形象差分析，见图 8—2。

“形象要素差距图”可以较为直观地显示组织的自我形象和实际形象之间的现实差距。方法是把“形象要素调

查表”上表示不同程度评价的 7 个档次相应数字化，转化成为数值标尺，如：1 表示“非常差”，2 表示“相当差”??

4 表“中间状态”??7 表示“非常好”。然后根据上表的调查统计结果，计算公众对每一个调查项目评价的平均值；

将各个平均数值分别标定在数值标尺相对位置上；连接各点，即成为组织的形象曲线。图 8-2 中的粗线是表示 D

组织的实际社会形象，细线则是表示 D 组织的自我期望形象，两条曲线之间的差距就是组织的“形象差距”。

从图 8-2 可以看出，除了“经营方针”一项的实际评价与自我期望值相近以外，其他各项形象要素均有较大

的差距。D 组织的组织形象管理工作的任务就是要调整和缩小这些差距。至于组织形象策略和具体实施计划中的轻

重缓急、先后顺序，还要结合 D 组织在“形象地位四象限图”中的具体位置来考虑。在知名度和美誉度都较低的时

候，比较稳健的策略是首先考虑如何改善美誉度的问题，即提高业务质量、改善工作效率和服务态度等；而涉及知

名度和规模的大小方面的改善，则应暂缓一步。

找出差距、发现问题，是组织形象管理工作程序中的重要步骤。

第三节组织形象策划

组织形象管理工作的第二步是根据现存问题和差距确定组织的组织形象管理目标，制定组织形象管理工作规划

和实施方案，为组织设计形象，使组织形象管理工作建立在科学计划的基础上，从而得到良好的控制。这是组织形

象管理的重要环节。

一、组织形象的构成

为组织策划形象首先要了解形象是由哪些具体要素构成的。组织形象是一个完整的系统，它由各个形象的子系

统有机构成。其中任何一个形象子系统出现问题，都会对整个组织形象构成影响。因此，组织形象的策划与管理是

一个系统工程，需要从不同的方面去塑造和维护一个组织的形象。不同的组织有不同的形象构成，同一类组织其形

象子系统也会有不同的特点。就组织形象的共性而言，组织形象的构成大致包括以下八个方面：

（一）组织的产品形象

组织的产品形象即公众对组织的产品所形成的认知和评价，产品是组织形象的物质载体，是公众对组织进行认

知与判断的主要依据，通过产品体现出来的组最为直观，公众直接通过产品了解一个组织，组织也直接运用产品去

争取公众，产品形象是整个组织形象的客观基础。产品形象的基本要素包括质量、性能、款式、包装、品牌、商标

等。不同的组织有不同的产品形式，比如政府的公共政策、组织的工业产品、餐馆的菜肴、宾馆的客房、银行的服

务项目、出版社的书籍、电视台的节目、学校培养的学生等，这些都是产品的特殊形态，都有其特定的产品形象。

（二）组织的管理形象

组织的管理形象即公众对组织的管理行为所形成的认知和评价。通过组织的管理行为展现的形象是全面的、整

体的，包括组织的管理体制、方针政策、规章制度、办事程序、工作效率、服务态度、人事政策、财政资信、遵守

合同的信誉、技术实力、公共关系能力、参与社区活动的影响等，综合地反映着一个组织的管理形象。比如，现代

形象竞争很大程度上在于服务的竞争，谁的服务好谁就容易贏得人心。结合组织的特点，针对公众的需要，完善组

织的服务管理，增加服务的种类，扩大服务的范围，延长服务的时间，挖掘服务的深度，改善服务的态度，提高服

务的效率等，对于树立组织形象相当重要。

（三）组织的人员形象

组织的人员形象即公众对组织的人员所形成的认知和评价。组织的人员是最活跃的形象载体，通过组织成员所

展现出来的组织形象，包括人员的品行、素质、作风、能力、行为、仪表等具体的形象因素。组织领导人的形象、

管理群体的形象、全体员工的形象，都是组织形象的缩影和化身。

（四）组织的环境形象

组织的环境形象即公众对组织的内外环境所形成的认知和评价。环境对组织起着烘托、装饰的作用。通过组织

内部及环境设施所展现的形象，包括组织的门面、招牌、厂容店貌、展览室、会客室、办公室生产场地、指示牌、

装饰等。属于组织形象的“硬件”之一，构成现代办公文明、生产文明、工程文明、商业文明的一部分。

（五）组织的文化形象

组织的文化形象即公众对组织的特定文化所形成的特定文化所组成的认知和评价。通过组织文化系类要素展现

出来的形象，构成组织形象的“软件”部分。组织的特定文化制约着组织形象的个性，标志着组织形象的特定风格。

组织文化包括组织的价值观念和管理观念，组织的历史和传统，组织的标样人物和标志性事件，组织的职业道德意

识与职业道德，组织的礼仪与行为规范，以及组织口号、训诫、厂歌、厂旗、厂服，各种宣传品，均鲜明地体现出

一个组织的形象内涵。

(六) 组织的社区形象

组织的社区形象即公众对组织的社区活动形成的认知和评价。组织的社区形象是一种睦邻形象、地方形象、左

邻右舍的形象。社区是组织生存和发展的根基，与组织在空间上紧密地联系在一起，组织的各种社会关系是通过社

区形成和延伸的，组织的社会形象首先表现为社区的认知程度和评价状况。一个组织如果不能得到社区公众的认同，

就很难在社会上获得良好的名声。因此，组织需要对社区的经济发展、劳动就业、文化教育、社区福利、慈善事业、

环境保护等承担必要的社会责任和义务，树立一个“合格公民”的社区形象。

(七)组织的标识形象

组织的标识形象即公众对组织的标识所形成的认知和评价。标识本身就是组织形象的标志，能够帮助公众识别

和记忆组织的形象。通过标志和识别系统所展现的组织形象，包括组织的名称、产品的品牌、商标或徽记，广告代

言人、宣传的主题词和典型音乐，标准字体和标准色彩、包装的风格，宣传的格调等。这些视觉形象或听觉形象的

基本要素，是组织识别系统（CIS)的基本构件。

(八)组织的媒介形象

组织的媒介形象即公众对组织在大众媒介上有关的宣传报道所形成的认知和评价。在现代信息社会和大众传播

时代，人们对外界的认知和判断越来越依靠各种传媒，大众媒介是广大公众认知一个组织的重要渠道，通过电视、

广播、报纸、杂志以及因特网上的宣传、广告，公众能够了解到某一组织的政策、行为、产品、人物或事件等等，

从而形成关于某一组织的认知和评价。也就是说，公众对组织的认知与评价，很大程度受媒介宣传的引导，媒介宣

传的概貌影响和制约着组织的社会形象。组织必须高度重视和谨慎处理自己的媒介形象，包括宣传的对象、内容 、

渠道、方法、时间、地点的选择和设计，都应该纳人传播管理的范畴。

以上组织形象的各个要素，都可以进一步分析其形象的内涵和形象的外显两个方面。比如质量和性能是产品形

象的内涵，外观和包装是产品形象的外显；素质、能力是人员形象的内涵，作风、仪表是人员形象的外显；历史传

统、价值观念、职业意识是文化形象的内涵，口号、厂歌、厂旗、制服是文化形象的外显；情调、风格、含义是标

识形象的内涵，品牌、商标等文字、图案设计是标识形象的外显等。

二、组织形象策划的基本特性

组织形象策划是一种艺术性、创造性很强的工作 ，没有固定的模式和不变的蓝图。但需要了解和把握它的基

本特性才能形成组织形象策划思维的基本原则。组织形象管理策划的目标决定了它不同于其他策划的特性主要有三

个方面：<